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營銷人:風中亮出自己的旗

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營銷人:風中亮出自己的旗

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  營銷人的生活註定是動蕩和富有挑戰的,他們常竭力掩飾自己的脆弱,一次次在經銷商那裡強顏歡笑,遞煙倒茶,為的是產品消化後變現的款子能盡快回籠,以完成公司交待的銷售任務;也一次次的在燈紅酒綠、觥籌交錯中讓心中的苦與淚化作稱兄道弟時暫時的麻醉….幾年來,和眾多營銷人一樣,我東顛西跑,風餐露宿,常常在清燈孤影的冷寂中沉思自身事業發展的機會,也常常在形單影隻中因缺乏外界的理解而無奈中夾著辛酸。作為一個行將邁入不惑之年的老營銷人,我時常在想,照這樣的發展,有一種停不下來的趨勢,那麼,置身於醫藥保健品這個領域,到底如何呢?

  記得劉德華的一首歌《男人哭吧不是罪》中的歌詞寫道:無形的壓力壓得我好累,開始變得呼吸有一點難,開始慢慢卸下防衛。男人哭吧哭吧不是罪,再強的人也有權利去疲憊,微笑背後隻剩心碎,做人何必撐得那麼狼狽….

  男人痛苦沒有淚,隻是未到傷心時!營銷人所遭遇的甘苦心酸實在是太多瞭,但業績是硬道理,如果自身的付出沒有得到相應的市場回報,痛苦也隻能在心裡發酵。相反,努力的結果贏來的是報表上數字的親切,那麼所有的一切傷悲將通過沉甸甸的物質刺激收獲快樂和深長的回味。想想劉德華年過不惑仍在舞臺上大放異彩,獨樹一幟,其奮鬥和執著追求的勇氣實在令人欽佩。照理演藝事業是吃青春飯的,市場的殘酷也不以任何人的意志為轉移,觀眾的欣賞口味在不斷的變化中。劉德華能將藝術生命延續至今仍輝煌奪目,除瞭天賦、素質、機遇等客觀因素外,主觀的意志、堅韌攻不可沒。由此我聯想到我們眾多的營銷人,同樣處在市場經濟鹿死誰手的醫藥保健品行業,是否也能夠擁有一種沉穩般的執著、理智般的進取,在嚴峻的現實面前,不放大自身的懦弱和不足,為瞭生存,也為瞭發展而傲然前行呢?創維集團總裁黃宏生說過:過去,我們活得真痛苦,但我們一直有一個信念:活著才有希望,為瞭將來,必須活著。

  據統計資料顯示,今年1月至10月份整個保健品銷售額比去年同期下滑瞭40%左右。許多著名的品牌如海王、太太、昂立、金日、康富來等,市場銷售同期也下滑很多。可以說今年以來,是保健品行業發展史上的一個低谷,一些新生的產品剛出世不久就遭遇瞭夭折,一些老品牌也因缺乏強有力的營銷手段而銷聲匿跡瞭。真是痛苦啊,這種現象的產生引起瞭一些中小保健品企業的擔憂和不安,是不是保健品行業整體萎縮瞭?輝煌 到此為止瞭?是不是這個行業讓老百姓厭煩不信任瞭?今後投資或推廣保健品事業還有沒有潛力?

  其實,照我看來,這是很正常的一種現象,是前進中的一道拐彎,是直路上的一道曲折。任何事物的發生發展,都不可能是高歌猛進的,總有迂回反復、山窮水盡疑無路的時候。不是麼,香港的演藝圈以前一直是四大天王獨霸的天下,雖然他們勁歌勁舞曾笑傲江湖好長一段時日,但風水輪流轉,近年不也湧現出瞭什麼四小天王、F4之類的新新族群坐樁麼?整個演藝圈從以前的轟轟烈烈、紅紅火火到如今的相對縮水,也是再正常不過瞭。想想看,許多演藝明星們在香港幹得好好的,又何必來內地拼命開疆拓土、搖旗吶喊呢?要知道,其中有許多連普通話都講不利索呢。記得前不久朱鎔基總理在香港會見 行政長官董建華時,面對香港經濟近來的低靡不振,他帶頭吟唱起瞭當地傢喻戶曉的一首勵志歌曲《獅子山下》,借此鼓勵香港同胞們要直面困難,勇往直前,即使風光無限也仍舊要再接再厲。

  營銷人的地位與生存空間是與行業的興衰緊密相連的,但同時也與營銷人的精神狀態、工作方式等密不可分。作為營銷人,在時代風雲的大背景下,也應該與時俱進,如果老是單純靠以往的一套東西來運作如今的市場,其結果是可想而知的。筆者認為,2002年的馬年本應該是馬到成功之年,之所以保健品會如此滑坡,除瞭產品本身的因素外,與沒有好的營銷戰略,市場推廣手段有關。

  瞧瞧看,一些產品基本上運作推廣模式還是照搬老一套,不是麼,太太藥業搞的漢林清脂雖說請來瞭黑哥任達華做形象代言人,海王藥業出品的海王金樽、海王牛初乳,前者請來張鐵林,後者請來釋小龍,但在具體市場運作中,仍是大規模電視廣告高頻次的密集轟炸,這種方式在以前是可以的,但如今行不通瞭。隻可惜廠傢沒有對當今市場實際調整戰略,而仍一如既往的本本主義、經驗主義,其結果呢?在經濟富裕的江、浙、滬地區並沒有多大的市場份額。綜觀整個營銷過程,除瞭廠傢是上市公司財大氣粗廣告厲害,作為每個產品的形象代言人無論是任達華,張鐵林還是釋小龍,在觀眾心目中有一定記憶度外,就其產品而言,帶給消費者的是模模糊糊、事是而非的感覺。一名話,空中的優勢沒有通過地面的推進結合起來,而後者又恰恰是制約產品是否被市場接受的關鍵因素。同樣,風雲人物史玉柱通過變戲法的手段以1.46億賣掉腦白金後 (為什麼要賣掉這個一手帶大的孩子呢,史玉柱在接受記者采訪時表示,腦白金的市場地位正逐漸萎縮,銷售額有的月下降,有的月上升,跟紅火的時候完全不同) ,其由中國營養學會推薦的維生素保健品黃金搭檔運作模式仍舊是腦白金的傳統老一套,連篇累牘的方案灌輸,反復招搖的電視刺激,形容為鋪天蓋地並不為過。可據我瞭解到的信息來看,市場反映並不怎麼樣,投入與產出不成比例。所以說,作為營銷人,不能老是憑以往的一成不變的概念來應對如今迅速變化的現實。不要有一個產品運作成功,就覺得自身無所不能,所向無敵。要知道,市場既能載舟,也能覆舟,而這之間,營銷人的素質、常識,根據客觀情況不斷塑造培養的學習力是至關重要的。

  今年許多著名品牌的保健品,市場之所以下滑,其今年核心營銷力的缺乏是不容忽略的重要因素。雖然不同的廠傢都各自推出瞭新品,如海王的牛初乳、青春寶的美容膠囊、萬基的女人緣膠囊、昂立的舒腦口服液和補酒、金日的通通口服液等等,雖豐富和拓展延伸瞭產品線,但結果並不會改變整體市場下滑的趨勢。

  下面這段例子應該講已超越瞭保健品范疇,但其內涵所折射出來的思想光輝卻把我們彼此的願望緊緊的結合在一起。沒有失敗,隻是暫時停止成功。華人成功學激勵大師陳安之是這樣認為的,那麼,也就讓我們前行努力的焦點集中在創新和如何規避失敗上。

  2001年8月15日,米爾頓.科特勒在做客CCTV《對話》時,曾直言不諱地批評瞭被普遍認為在國際化和多元化方面相當成功的海爾集團:也許海爾存在著品牌泛濫化的趨勢….我為海爾擔憂,因為他們不會在手機市場上獲得成功。你有好的品牌,就可以進入所有市場嗎?你應該集中在你的核心競爭力所能帶給客戶的價值方面。

  一個企業曾經的成功是有其客觀優勢所在,並不是以往輝煌過的企業其延伸出來的每個產品都經得起市場和時間的考驗,海王金牡蠣是成功的,但它後繼產品線上的幾個產品並非很成功就是一樣的道理。

  2002年7月23日,日本八佰伴前總裁和田一夫在南京古南都飯店與大陸企業傢座座時,曾以自己失敗的教訓談到瞭經營創新中的諸多問題。這對我們現時的保健品企業來講,其教育上的意義是巨大的。他說,企業經營最基本的要訣就是不斷創新,企業所有的競爭力都來自創新。八佰伴的成功靠的是創新,八佰伴的失敗在於失去瞭創新的動力。從22歲進入母親阿信創立的八佰伴公司,他敏銳地抓住瞭日本經濟調整發展的機遇,用瞭50年的時間將一傢小小的蔬菜店發展成為在全球16個國傢擁有450傢店鋪、年銷售額達5000億日元的超大型流通集團。他是第一個把總部搬到香港,再搬到上海的日本企業傢。但當八佰伴的組織體系不斷擴大,員工達到數萬人時,企業的原始創新精神失去瞭,企業創新的活力銳減,最終沒有逃脫破產的厄運。

  和田先生最後強調說,市場發展就是不斷創新和淘汰的過程,隻有永遠保持活力、持續創新的企業傢和企業,才能健康的生存下去。所幸的是,和田先生已經悟到瞭這一點,因此他開始瞭第二次奮進。創業伊始,他首先從組建富有活力的人才隊伍入手,和幾個20多歲的年輕人一起成立新的網絡咨詢公司,他們開發的連接IT技術和流通業的軟件,已經受到瞭許多大公司的關註。前不久,日本的微軟太陽微系統公司決定和他們合作,在北京懷柔開發時尚娛樂消費主題公園。

  和田先生的經歷其實是創業的一種循環和清醒的再認知過程,所幸的是,面對困境和險惡,他走瞭出來,他以70多歲的高齡給瞭我們眾多的年輕營銷人一種深刻的啟迪。這也正如1900年美國總統西奧多.羅斯福在一次針對企業界的演講中所說的那樣:真正有價值的人是這樣一種人,他勇敢地走出去,進入世界,銳意拼搏,跌倒瞭爬起來,繼續前進,繼續嘗試,又一次失敗瞭,但毫不氣餒;竭力再試,敢於直面困難,歷盡千辛萬苦,擺脫困難,將困難踩在腳下,最終走向輝煌的勝利。國傢一如人,也是這樣。

  由此看來,營銷人,隻把痛苦化作動力,讓生命激活起來,才能擁有希望的未來。

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